Il nostro committente, un player del mercato fashion ambito Curvy, prima di attivare la nuova strategia di marketing e comunicazione ha espresso la necessità di avere una fotografia del posizionamento del brand e della percezione delle componenti della brand identity e degli aspetti più salienti sui quali si fonda la distintività rispetto al contesto competitivo.

Quali sono i valori della marca, valori materiali e immateriali, attributi simbolici e connotazione affettiva ed emotiva, che definiscono l’attuale ‘struttura di personalità? Qual è la visione delle dimensioni del brand top of mind, sia da parte della clientela finale, sia per il trade sulle quali delineare i possibili percorsi strategici evolutivi?

Dopo un assesment iniziale per condividere le linee guida del percorso evolutivo del brand e del marketing mix elaborato dal management, la ricerca si è sviluppata attraverso un approccio integrato e multidisciplinare

In prima battuta sono stati effettuati focus group con la clientela e interviste al trade per descrivere la percezione dell’attuale ‘personalità’ e ‘identità’ del brand, ricostruire il posizionamento attuale e identificare il posizionamento ’to be’.

A seguire è stata effettuata una misurazione degli elementi distintivi emersi e una validazione della brand equity per identificare le aree di ottimizzazione e cogliere white space utili per indirizzare le strategie evolutive della marca. Infine, a seguito della condivisione dei principali insight è stato moderato un tavolo con tutte le funzioni del management per identificare piste di sviluppo e un action plan.

Abbiamo scoperto che la parola ‘Curvy’ è un po’ controversa se non ben utilizzata e declinata correttamente: può infatti nascondere pericoli e derive negative, in termini di stereotipi legati ad una visione del corpo femminile che non rafforza la ‘body positivity’: nella realtà, una donna curvy è robusta, non è una ‘magra con le forme’.