07/07/2026
VVA Group nasce nel 1992 dall’incontro tra Enrico Valdani e Salvio Vicari, due professori dell’Università Bocconi uniti da una visione comune: aiutare le imprese a leggere il mercato non come un insieme di vincoli o come un ambiente ostile, ma come un grande spazio di opportunità da esplorare, comprendere e trasformare in crescita.
Da allora VVA è diventato un gruppo consulenziale indipendente, interamente controllato dai Partner che vi operano, con l’obiettivo di affiancare aziende e organizzazioni nella navigazione delle sfide del mercato con passione, competenza, visione e senso etico.
All’interno del Gruppo, VVA Market Research rappresenta l’anima dedicata alla ricerca di mercato e sociale: una realtà specializzata nel costruire connessioni tra dati, persone, prodotti e brand, con un approccio consulenziale, multidisciplinare e orientato agli insight azionabili. Accanto a VVA Market Research, il Gruppo integra competenze di Business Consulting, Expert Opinion ed ESG Strategy, confermando una visione ampia della consulenza, fondata sulla comprensione del mercato, sulla misurazione del valore e sulla capacità di accompagnare le imprese nei processi di trasformazione.
È in questa storia che si inserisce il dialogo con i due fondatori, Enrico Valdani e Salvio Vicari: due percorsi, due sensibilità, due visioni che hanno contribuito a portare nel mondo dell’impresa il rigore della ricerca, la profondità del pensiero accademico e la concretezza della consulenza.
In questa intervista, il professor Enrico Valdani ripercorre alcuni dei temi centrali della sua esperienza: il rapporto tra università e impresa, il ruolo del marketing, la centralità del cliente, la forza della marca, il valore distintivo di una boutique di ricerca come VVA Market Research e la capacità delle imprese di essere proattive, anticipando il cambiamento invece di limitarsi a rincorrerlo.
Enrico Valdani è Professor Emeritus presso l’Università Bocconi di Milano. Alla carriera accademica ha sempre affiancato l’attività consulenziale, con un focus particolare su marketing strategico e Customer Equity Management. Dopo la laurea in Economia Aziendale in Bocconi, ha perfezionato i suoi studi alla Graduate School of Business Administration della Harvard University ed è stato Visiting Student alla University of Southern California. È autore di numerose ricerche e pubblicazioni dedicate alle strategie competitive, alla centralità del cliente, al service management e allo sviluppo delle capacità market driving che caratterizzano l’impresa proattiva.
Professore, VVA nasce dall’incontro tra due mondi che spesso vengono considerati separati: l’università e l’impresa. Qual è stato il momento in cui avete capito che le idee, i modelli e le riflessioni sviluppate in Bocconi potevano diventare anche una realtà imprenditoriale?
A un docente, a volte, viene ricordato l’adagio “tra il dire e il fare c’è in mezzo il mare”. In realtà, il ponte tra il dire e il fare è proprio il “come”.
La ricerca scientifica offre costantemente nuovi algoritmi, nuovi metodi di ricerca potenti e straordinariamente efficaci per confermare un’intuizione oppure, in modo controintuitivo, per offrire la giusta risposta agli innumerevoli “perché” che un’impresa eccellente deve sempre porsi.
Siamo divenuti una realtà imprenditoriale quando abbiamo avuto conferma che, con il nostro approccio rigoroso, potevamo aiutare le imprese a trovare le giuste risposte ai loro perché.
Nel suo percorso il marketing non è mai stato solo comunicazione o vendita, ma un modo per comprendere il comportamento del cliente e costruire valore. Oggi, in un mercato dominato da dati, tecnologia e intelligenza artificiale, cosa rischiamo di dimenticare del cliente?
L’era digitale ha trasformato tutto. I clienti passano sempre più tempo immersi nei loro smartphone, tablet, pc, smart tv. Non solo, il cyberspace, quell’ambiente globale e virtuale creato dall’interconnessione dei device, ha cambiato per sempre il modo in cui i clienti si informano e comunicano, e il modo in cui fanno shopping nei negozi fisici e virtuali.
Alcune cose, però, non sono cambiate e non devono essere dimenticate. I clienti continuano a preferire imprese a cui concedere la loro fiducia, delegando responsabilità o affidandosi alla loro protezione. Queste imprese sono capaci di garantire esperienze irresistibili. Sono imprese che sanno far esclamare, con gioia, “wow”.
In queste imprese, il Marketing aiuta a generare conoscenza, consapevolezza, interesse, curiosità e fa sì che i loro prodotti e servizi siano i più desiderabili.
La missione del marketing è prendersi cura dei clienti creando, comunicando e trasferendo valore irresistibile e sostenibile. Il marketing ha la responsabilità di provvedere una direzione strategica all’impresa in termini di opportunità da perseguire e di condotte competitive più efficaci, fondate sulla capacità di vedere dentro il cliente per anticipare e soddisfare i suoi desideri.
Parlando di brand positioning e vantaggio competitivo: oggi molte imprese comunicano molto, ma non sempre riescono a essere realmente riconoscibili. Secondo lei che cosa rende ancora forte una marca? La coerenza, la distintività, la relazione con il cliente o qualcos’altro?
Il Brand è l’idea che il Cliente ha di un prodotto o di un servizio. Ma il Brand è differente dal semplice prodotto o servizio. La differenza risiede nella mente del Cliente, perché il Brand è una collezione di memorie, di pensieri, di associazioni, di valore riconosciuto.
Le imprese devono chiedersi costantemente cosa renda distintiva la loro Marca: integrità, fiducia, valore, affidabilità, reputazione, relazione, status, professionalità, sostenibilità?
Rendere distintivo e riconoscibile il proprio Brand è un imperativo di sopravvivenza. Il valore incrementale di un Brand deriva dalle emozioni e dalle sensazioni che sa evocare e si traduce nella sua Brand Equity, che sintetizza sia la fedeltà del cliente sia la sua disponibilità a raccomandarla.
Mi porrei quindi quattro domande:
- Qual è il valore riconosciuto nel mio Brand e come è comparabile a quello dei suoi concorrenti?
- Quali sono le forze e le debolezze del mio Brand?
- La mia Brand Equity sta migliorando o si sta deteriorando? Quali segmenti di clienti stanno contribuendo al miglioramento o al deterioramento?
- Quali fattori, quali touchpoint possono contribuire all’incremento o al declino dell’Equity del mio Brand?
VVA Market Research è una boutique di ricerca: non una grande multinazionale, ma una realtà agile, specializzata, vicina ai clienti. In un mondo in cui sembrano contare soprattutto scala, piattaforme e automazione, quale può essere il valore distintivo di una realtà come VVA MR?
“Customer is first”. Questo non è solamente un assioma, per VVA Market Research è un dogma condiviso e perseguito.
Mettere al centro i nostri Clienti è per noi una ragione di vita. Per il cliente, sapere di essere al centro delle nostre attenzioni è la certezza che anche i suoi clienti saranno deliziati.
Per VVA Market Research i Clienti non sono semplicemente Clienti. Sono i nostri Partner, coloro con i quali condividiamo la sfida del mercato e per i quali dobbiamo raggiungere un risultato impossibile.
Partnership per noi significa riconoscere sempre che “la parola è per metà di colui che parla e per metà di colui che ascolta”.
Nel suo discorso agli studenti in chiusura dell’ultimo Master, lei parlava di audacia, ottimismo, fermezza e capacità di cambiare rotta. Se oggi avesse davanti un giovane che entra nel mondo della ricerca, del marketing o della consulenza, quale consiglio gli darebbe per non essere travolto dal cambiamento ma imparare a navigarlo?
Gli parlerei di come si fa a “lanciare un cappello oltre l’ostacolo”.
Per farlo gli suggerirei di:
- saper dimenticare, per tagliare le catene che spesso ci legano al passato, alle convenzioni, alle ortodossie;
- saper recuperare quanto di meglio offre il presente, ma migliorandolo;
- saper apprendere il nuovo, per progettare un futuro avventuroso e promettente. L’energia elettrica non è nata dai miglioramenti continui apportati alle candele.
Non è possibile nuotare verso nuovi orizzonti sino a quando si ha paura di perdere di vista la riva.
Ragioniamo sul concetto di impresa proattiva, capace non solo di reagire al mercato ma di anticiparlo: quanto è ancora attuale questa idea in una fase in cui molte aziende sembrano più impegnate a rincorrere il cambiamento che a guidarlo?
La tecnologia, l’innovazione e l’esplosione dei dati e delle informazioni hanno alterato significativamente il modo con cui raccogliamo, processiamo, analizziamo e diffondiamo la conoscenza dei mercati.
L’incommensurabile volume, varietà e velocità dell’informazione consente comunque oggi ai marketer di rispondere con tempestività, in tempo reale, ai cambiamenti in atto nei mercati.
Tutto ciò permette di essere proattivi, di gestire gli eventi ma, soprattutto, le conseguenze di eventi che non si sono ancora manifestati.
Lei ha scritto che VVA è stata per lei “come una clinica universitaria per un medico”: il luogo dove osservare da vicino le imprese e aiutarle nel loro sviluppo. Cosa le ha insegnato il confronto quotidiano con le aziende che l’università, da sola, non avrebbe potuto insegnarle?
L’Università è il luogo della speculazione intellettuale e del trasferimento delle conoscenze ai discenti. Non avrei mai potuto fare una buona ricerca speculativa né adempiere bene ai miei doveri di maestro se non avessi avuto l’opportunità di interagire con imprenditori e manager.
Le imprese sono infatti il palcoscenico ove entrambi rappresentano l’avventura delle loro intraprese. Senza le imprese, il destino di un Paese e della sua comunità sarebbe destinato all’oblio e alla desertificazione.
Senza di loro, imprese, imprenditori e manager, la mia vita di studioso e di consulente non sarebbe stata ispirata, stimolata e appagata.
Rubando una conclusione a un saggio filosofo, le imprese mi hanno insegnato che “non c’è vento favorevole per il marinaio che non sa dove andare”.
VVA nasce da due professori, due percorsi, due sensibilità diverse. Che cosa vi ha uniti davvero all’inizio: una visione comune, una complementarità di competenze, una certa idea di impresa o anche una forma di amicizia professionale?
Stima e fiducia.
Dopo più di trent’anni, cosa vi piacerebbe che restasse del vostro modo di intendere la consulenza e la ricerca? Un metodo, uno stile, un’etica professionale, un’idea di rapporto con il cliente?
Servant Leader: coloro che sanno porsi al servizio degli altri, con umiltà, onestà e tanta passione.
Se dovesse affidare a VVA MR una parola per il futuro, quale sarebbe? E perché?
Perseveranza. Perché perseveranza significa tenacia, consapevolezza e resilienza. Sono capacità essenziali per timonare verso una meta ambiziosa e condivisa.
